La massification publicitaire des années 1980-2000, avec son bombardement émotionnel incessant, son climat adolescent, ses intrusions dans les foyers et les cerveaux, est parvenue à pourrir les relations humaines. Jusqu'en 2005, les mouvements de résistance aux " pubtréfactions " mentales et sociales ont échoué, pour trois raisons principales : 1/ la puissance de feu de la publicité, quantitativement croissante et qualitativement toujours plus efficace ; 2/ l'illusion des cibles, persuadées de ne pas être victime du marketing, de garder leur libre-arbitre et leur vigilance ; 3/ la dissuasion répressive (lois antiboycott, procès, sanctions pénales, désapprobation publique).
L'Office américain de Surveillance des Recherches Médicales autorise le 17 février 2004 la poursuite des expériences de neuromarketing. En France, selon l'Union des annonceurs, les dépenses de publicité ont atteint trente milliards d'euros en 2003. La chose est connue : lorsqu'on nous fait goûter un verre de Pepsi et un verre de Coca-cola, nous préférons généralement Pepsi en test aveugle, mais Coca-cola l'emporte si les marques demeurent visibles. D'où vient cette valeur ajoutée immatérielle qui pilote notre jugement et fausse nos sens ? D'années de matraquage publicitaire. Elles ont non seulement réussi à forger la notoriété de Coca-cola, mais surtout à faire triompher le rayonnement de l'image des marques dans notre appréciation du goût, et ce, quelque soit les produits vantés.
Viol des consciences, cette pubtréfaction des goûts touche de plein fouet la grande majorité des citoyens sans qu'ils s'en aperçoivent. Car, à moins d'être un antipub convaincu et d'ignorer ou boycotter résolument les produits faisant l'objet d'un racolage, nous baissons souvent la garde, notre attention fluctue, l'épuisement et le stress d'un travail sans joie nous préparent psychologiquement à l'implantation de marques dans notre subconscient. Dans la spirale routinière du métro-boulot-télé-dodo, la souffrance ne peut plus crier. Le manque d'amour rend voyeur, assoiffé de lorgner un peu plus de malheur chez le voisin. La consternation éteint les regards, et les altérations publicitaires s'engouffrent profondément dans les corps.
Principale responsable de l'apparition de l'homme de masse en Occident, la télévision est parvenue à massifier l'adolescence et l'enfance. Elle les a transformés en publics, les a socialisés en jouant sur la contagion émotionnelle et en stimulant la participation et l'identification. Une consommation quotidienne moyenne de trois heures et vingt minutes revient à cinquante jours complets par an consacrés à la télé, soit une année entière devant le téléviseur pour sept années de vie. Des chiffres largement dépassés aux États-Unis ou dans les milieux précaires qui ne jouissent pas de loisirs diversifiés.
Or, la boîte à hébéter ne se contente pas d'éponger notre temps libre avec du zapping ou de polluer notre imaginaire avec des dogmes insidieux : elle fabrique et oriente nos désirs, notamment par la publicité. Et nous avons vu que les jeunes téléspectateurs sont physiologiquement et intellectuellement les plus vulnérables à ce formatage. Physiologiquement, car le cerveau n'atteint son plein développement qu'autour de la vingt-sixième année ; intellectuellement, faute du seul rempart au conditionnement psychoaffectif, du seul anticorps contre la pubtréfaction : la culture.
La charge de Pasolini contre le fascisme de consommation doit servir de guide aux jeunes générations. Elle déborde de son œuvre cinématographique avec la clairvoyance, l'indignation vibrante et les mots justes de cet artiste-philosophe, figure de l'irréductible, de l'irrécupérable, du saboteur d'endoctrinements - rôles vitaux, que nos aînés n'ont pas su tenir et qu'il nous incombe, désormais, d'endosser, à demi-noyés dans les écrans. Pier Paolo Pasolini écrit autant avec son cerveau qu'avec ses tripes, en inventeur anxieux de son temps. Un écorché vif aux instincts impeccables ; un fauve.
À l'auteur d'un poème scatologique, il déclare : " La poésie est vérité, rappelle-le-toi, et ici, je dis, à la limite, on sent que l'identification avec la merde n'est là que pour scandaliser et non pour te scandaliser. " (P. P. Pasolini, Correspondance générale 1940-1975, Gallimard, 1991, lettre à Fluvio Rogolino du 20/04/1970, p. 306.) Différence radicale. L'artiste a, en lui, " une violence qui doit sortir " et dont l'œuvre est le jaillissement. À l'inverse, dirons-nous, les " créatifs " de pub ou de scénarii archiformatés, les experts-consultants et autres prestataires d'études marketing ne sont porteurs d'aucune urgence existentielle, d'aucun fonds de détresse à vider pour vivre, d'aucun magma intérieur. Leur pseudo-créativité crée de l'antipoésie, du consensuel, du mensonge aussi fédérateur que possible. Leur utilisation d'une violence anonyme et stéréotypée vise à terroriser, parce que la peur reste le meilleur agent du modelage des goûts et des attitudes. Anticréateurs, charlatans de l'art, pubards et politiciens hors vécus effraient mais ne s'effrayent pas, scandalisent mais ne se scandalisent pas.
Cette dissociation n'a rien de schizophrénique. Elle témoigne seulement d'une implication personnelle placée autre part que sur le terrain de la conviction : sur celui de l'aimantation de l'opinion, sans nul doute. Pour reprendre le thème scatologique cher à Pasolini lorsqu'il parle télévision : il y a ceux qui sont dans la merde, et ceux qui la font. Question d'engagements. En 1973, Pasolini collabore au scénario-pastiche de L'Histoire du soldat, où Ninetto vend son âme au diable pour devenir une star de télévision. Les industriels et décideurs financiers qui investissent sur lui ont un truc imparable pour tester sa cote de popularité : réunis dans les égouts après le show, ils jaugent la montée des flots de merde que les téléspectateurs lâchent enfin, après s'être retenus d'aller aux toilettes. Le niveau dépasse de plus d'un mètres et demi la normale : Ninetto est donc un bon rendement.
L'écran capitaliste protège le capitalisme en aveuglant ses victimes comme ses bourreaux. Cela, grâce aux émissions capitalistes, qui nous retiennent, nous constipent, nous traversent des yeux jusqu'à l'anus en passant par les méninges, règlent nos métabolismes, harmonisent nos digestions. Émissions télévisuelles ; émissions excrémentielles. Pureté clinique et déréalisante de l'image ; matérialité brute et bouillonnante de la défécation. Recto-verso de la célébrité qui captive, et des corps qui - suspendus, niés, mais finalement saturés de merde - évacuent de concert le surplus de violence dont on les a gavés. Massification : consommer tous ensemble les mêmes images, les mêmes idées, les mêmes viandes, puis chier à l'unisson.
Les télédépendants utilisent la télé de façon plus consommatoire que culturelle, regardant tout et n'importe quoi, sur fond dépressif. Ce n'est guère la signification réelle des programmes qui les intéresse, mais l'hébétude déclenchée par le ronronnement des voix, l'animation des images, le semblant des présences. Ils éprouvent le sentiment rassurant d'appartenir à la collectivité par écran interposé, c'est-à-dire sans échange ni responsabilité vis-à-vis d'autrui, sans risque. Réfugiés dans le cocooning, ils éprouvent un plaisir puéril à zapper compulsivement au moindre ennui, et semblent davantage hypnotisés par ce hachis médiatique que par la variété des programmes. Le foot les sort généralement de l'apathie. La panne de télé les panique car elle à un esseulement qu'ils ne savent plus dissiper par une autre activité distractive.
À l'opposé de cette addiction morbide, il y a ceux qui pratiquent l'abstinence télévisuelle - soit qu'ils ne s'équipent pas de téléviseurs pour ne jamais être tentés, soit qu'ils contrôlent scrupuleusement leur consommation de la même manière que certains surveillent leur alimentation en évitant les excès et le grignotage. Ils entendent ainsi se protéger d'une télé qui dévore le temps, supplante les activités plus enrichissantes et perturbe les rapports familiaux. Entre réfractaires et télédépendants : le gros de la " téléfoule ", masse protéiforme, réellement morcelée, émotionnellement unie, qui attend les signaux d'alarmes pour s'alarmer comme un seul homme, les faux débats pour perdre de vue l'origine sociale des problèmes, les applaudissements pour ovationner, les rires préenregistrés pour s'esclaffer, les fins d'émissions pour se ruer aux toilettes.
Née du développement de l'industrie et de la production en chaîne, c'est-à-dire de ce qui perd la terre et aliène l'existence humaine, la sophistication de la " communication " publicitaire est la sophistication de la manipulation de masse, moyen nécessaire à l'écoulement des produits.
Dans l'édition de 1984 de La Persuasion clandestine, Van Packard donne déjà un éclairage sans appel de la collaboration science/publicité, promise à un bel avenir : " On a continuellement recherché de nouvelles sortes de savants et de technologues, susceptibles d'aider les publicitaires à résoudre ce qu'ils considèrent comme leurs défis les plus pressants, à savoir identifier leurs meilleurs futurs clients, puis imaginer comment les atteindre et les inciter à acheter. Parmi les nouveaux venus, il y a les spécialistes du cerveau. "
L'armada des pubtréfacteurs en blouse blanche est impressionnante : spécialistes de la communication subliminale, de la division psychographique, des effets conditionnés, de la compression du message, analystes de l'inflexion de la voix, hypnotechniciens, psychométriciens, psycholinguistes et - cerise sur le cerveau - neurobiologistes. Bref, de quoi sonder, envahir et influencer le subconscient des citoyens-consommateurs, ni plus ni moins.
Le pupillomètre d'Eckhard Hess qui mesure l'intensité de l'attention est dépassé, de même les test vocaux de sincérité, la mesure des ondes cérébrales émises par le cerveau, les électrodes évaluant la transpiration, les sièges décryptant les tortillements des fesses et autres inventions de savants fous. Prétendant faciliter la propagation des besoins superflus et la surconsommation occidentale, le neuromarketing est une science publicitaire dernier cri, inventée par la firme allemande Shopconsult en partenariat avec l'Institut Ludwig-Boltzman, et célébrée en avril 2004 par la Faculté de Médecine Baylor de Houston lors du premier symposium mondial dédié aux application marketing de l'imagerie neuronale.
Le développement des neurosciences, financé par les contribuables, est en fait dévoyé depuis une dizaine d'années par les agences de com qui profitent du vide juridique concernant leur application à des fins non-médicales. Grâce aux progrès de l'imagerie fonctionnelle par résonance magnétique (IRMf), l'activité de notre encéphale est scannée en trois dimensions avec une redoutable précision. Les experts de l'investigation cérébrale promettent ainsi de faire avancer l'embrigadement mental optimal des cibles, car plus le fonctionnement de la matière grise est mis à jour, plus l'identification des rouages qui sous-tendent la décision d'achat s'affine. Et qu'importe si cette décision n'est pas encore localisable dans une aire cérébrale spécifique (la " zone du marché ", la " zone de la récompense ", etc.) du moment que la science permette d'accroître indéfiniment la mémorisation des messages, l'attractivité des produits.
En effet, cette quête effrénée des marqueurs ou traces cérébrales du plaisir demeure peu fiable car elle minimise les rôles primordiaux de l'environnement, des facteurs socioculturelles et de l'histoire personnelle. Il n'empêche que ce vernis scientifique a le triple avantage de justifier les frais colossaux de la communication, de soulager la lourde responsabilité des publicitaires en la transférant sur des critères proclamés " objectifs ", et d'exalter dans les colloques, les débats et les publications le fantasme suprême du totalitarisme bourgeois : la réduction de la spiritualité à de la matière grise et à des processus cognitifs maîtrisables.
En outre, la quête de l'encéphale par l'imagerie neuronales en est encore à ses balbutiements. Vu les sommes qu'elle engloutit et la rapidité des progrès dans ce domaine, il semblerait inconsidéré d'en mésestimer la puissance liberticide à venir. Elle ouvre le siècle sans révolter les citoyens ; gageons qu'elle le fermera en ayant cerné les leviers archaïques de leur cerveau reptilien et singulièrement aggravé le niveau général d'asservissement.
En 2001, le pubard Joe Reyman crée l'Institut BrightHouse près du siège de Coca-cola, la première entreprise au monde centrée sur la formation neurologique des idées et vendeuse de " neurostratégies " à des grandes entreprises étatsuniennes comme Home Depot, Kmart ou Pepperidge Farm. Des panels de cobayes humains passent à l'IRM en testant des échantillons, des images de produits ou d'activités ; on mesure leurs émoustillements neuronaux, puis on réajuste les offensives pour frapper sans prévenir les cibles, plus subliminalement, plus imparablement.
La controverse éthique à propos de telles expériences est tuée dans l'œuf en février 2004 grâce au feu vert de l'Office américain de Surveillance des Recherches Médicales. Une polémique démocratiquement cruciale prend le relais : l'utilisation de l'IRM et de la recherche neurocognitive par les agences de marketing. Une technologie d'abord destinée à détecter les tumeurs. Une recherche financée par les contribuables, mais dont les résultats sont vendus aux firmes pour qu'elle nous abrutissent plus rigoureusement, avec, également à nos frais, la gigantesque ardoise des dommages sociaux que le bombardements publicitaires induit : alcoolisme, tabagisme, obésité, anorexie, stress chronique, dépressions, pollution, élimination des emballages, surendettement.
Idéal purement pragmatique du publicitaire : nous réduire à une marionnette sous contrôle, nous contraindre par les neurones, mais nous fournir aussi - à chaque tunnel de spots, à chaque rangée d'affiches géantes, à chaque émission-à-pubs - l'illusion d'une liberté toujours présente, afin de juguler toute forme d'indignation. Voici le point essentiel du cryptofascisme publicitaire, du fascisme caché : accompagner sa mainmise sur nos désirs (de plus en plus esclaves) d'une mainmise sur notre sentiment de liberté (de plus en plus abusé). Si bien que l'implacable perfectionnement des techniques d'assujettissement mental se signale par le recours hystérique de termes destinés justement à le cammoufler : " liberté ", " volonté ", " vie ", " amour ", " partage ", " envie ", " bonheur ", et tout ce qui évoque l'idée d'apesanteur, de glisse, d'aisance, de sensation forte et fluide.
Ainsi la campagne 2005 pour les baskets Adidas " Hyperride " s'appuie-t-elle sur trois mots d'ordre : " Hyperride - Décolle. Sois libre. Pour toujours. " Fuir l'espace, fuir la pesanteur, fuir le temps. Derrière cette liberté-là, aérienne, éternelle : l'au-delà, la délivrance absolue, teintée d'une fascination subtilement morbide propre à séduire les adolescents. La publicité a pour mission d'inculquer à tous le fantasme bourgeois qui consiste à croire que l'être est achetable, qu'un supplément d'âme s'obtient par transaction financière. Bourgeoisie-mode de vie : dogme contagieux qui déspiritualise ceux qui l'adopte avec l'espoir de triompher de la lourdeur du corps, de la viscosité du monde, de la finitude. Les revenus réels ne comptent plus quand ce sont les désirs qui s'embourgeoisent, qui se pubtréfient ; quand les rêves - assistés par la supercherie publicitaire - réclament en geignant leur droit de concrétisation ; quand les fils de pauvres militent pour le capital et non contre lui.
La publicité, pourvoyeuse des frustrations infinies qui minent à la longue les sentiments confraternels, cette violence joyeuse et salace faite à la philia, à l'amitié sociale, et qui s'immisce à travers nos failles, nos fragilités, nos peurs et nos complexes, notre si délicate quiétude, la publicité, donc, enfonce l'idéal de vie bourgeois dans le crâne des plus vulnérables - les jeunes, les exclus - et, par cette tromperie très perverse, expurge d'eux toute volonté de dissidence.
La publicité est ainsi l'assurance antirévolution du libéralisme totalitaire. À la fois formatage et bâillon. Justification de l'élimination des faibles, et camisole sociale étouffant les ardeurs séditieuses. Noyade quotidienne dans l'utopie-là - le bonheur virtuel à portée de bourses -, et naufrage des rébellions et des véhémences dans le " consomme ou crève ! " Son programme d'atomisation des alliances, elle l'applique en cherchant à tout prix à entrer en connivence avec son public et en susurrant à chaque cible : " Reste seule. Achète. Décolle. Sois libre. Pour toujours. "
Ni discrimination ni insurrection, bien au contraire : une massification et une neutralisation du cheptel humain, artificiellement subdivisé par tranches d'âge et centres d'intérêts. Une standardisation des produits et des appétits. Et, corrélativement, une stigmatisation haineuse du moindre élan insurrectionnel. Les anticonformistes sont en effet vilipendés et livrés à la vindicte du troupeau. La publicité ameute en excitant et excite en lynchant et ridiculisant avec une pathologique frénésie.
Après quarante années de pubtréfaction, le dénigrement systématique de l'adversaire et du looser a durablement imprégné les mœurs. On ne respecte plus l'ennemi : on le calomnie. On ne respecte plus le collègue : on le " vanne ", on cherche à prendre le dessus grâce à la raillerie et au sarcasme, on le teste sans relâche, on l'use. Ces comportements ironico-agressifs, devenus si courants de l'école jusqu'à l'entreprise, témoignent d'une phobie de l'autre perçu d'abord comme rival - phobie catastrophique sur le plan de la solidarité.
Telle est bien l'effet de la croisade antisociale du libéralisme : saper les alliances contestataires, ringardiser le syndicalisme, miner les amitiés en rabâchant l'idée d'une trahison toujours possible, faire que les gens s'entresoupçonnent et s'entredévorent en plaisantant. La méchanceté adolescente des pubs amuse toujours aux dépends d'un imbécile : le non-possesseur du Bidule. Il faut donc se procurer celui-ci pour ne pas ressembler à celui-là.
Or, deux générations ont suffit pour que cet acharnement à humilier des êtres humains ait fini par banaliser l'injure et le porno-chic, fédérer autour d'une marchandise et non autour d'une opinion, gangrener les relations humaines, devenues terriblement malaisées malgré un grand renfort de psychologues et de psychotropes. Notre obsession de " communication ", depuis les années 1990, est autant la résultante des progrès technologiques que de la raillerie obsessionnelle dont font preuve les " communicants ".
Misanthropie et misologie, haine de l'humain et de la raison : ces deux instincts fascistes motivent intrinsèquement la publicité. Ils en sont l'essence même, la puissance nécrosante, psychologiquement et socialement. Ils exigent de déprécier ceux qui sortent de la norme humaine dictée par le marché, d'acheter par " coups de folie ", et de sourire. La prolifération croissante de ces haines nécessite chaque année l'invention de stratégies plus performants et de supports mieux ciblées, afin d'infecter les tréfonds de la conscience.
Jeu-concours en ligne, tournées dans les hypermarchés, animation en magasins, coupons de réduction, e-mailing, journalistes triés sur le volet et sous contrat, partenariat avec des radiojeunes, bornes interactives, théâtralisation du lieu de vente, carte de fidélisation, chaînes corporate, marketing viral du " buzz " (rumeur véhiculée sur Internet), film, opérations événementielles dans les stations de métro, écrans plasmas… Les campagnes marketing déploient un arsenal digne des pires propagandes, avec un seul et même objectif : nous, les cibles. Nous bombarder de messages émotionnels - c'est-à-dire irrationnels - dans un climat ultramoralisateur ou onirique.
Sans prise de conscience de la nocivité publicitaire, nous demeurons tous influençables. Pour preuve, la publicité sur le lieu de vente (PVL), un média à part entière : la moitié des décisions d'achat se font dans le magasin. Afin de susciter des achats d'impulsion, les écrans à plasma ou LCD remplacent peu à peu l'imprimé. Cet affichage dynamique sévit partout : gares, fast-foods, magasins de prêt-à-porter… Des chaînes de télévision sont même conçues pour les besoins d'une enseigne. Par exemple dans tous les points de vente Quicksilver. Une programmation modulable, contrôlée à Saint-Jean-de-Luz puis diffusée dans toute l'Europe : images de sports extrêmes entrecoupées de flashs promotionnels, d'animations multimédia.
Quant à l'écran de la marque de prêt-à-porter New Man, il affiche en 2005 un pot-pourri de slogans orwelliens avec, en fond, la peur de la mort pour nous atteindre viscéralement : " La vie est trop courte… Souriez. Vivez. Aimez. Avancez. Exigez. Vibrer. Osez. " Traduction : " Faites vos courses pour vous sentir vivants ! " Le neuromarketing a peut-être spécifié ici la taille et le couleur des lettres, ou la police de caractères, mais le contenu répète l'impératif bourgeois que la publicité enjoignait déjà il y a quarante ans et qu'elle enjoindra encore dans un siècle : l'achat antimort, la marchandise pour se sentir vivant. Avec port du sourire obligatoire, parce que le dogme de la vie-marchandise, matraqué sans pause depuis l'enfance, à notre insu, nous glace de désespoir.
Comme prises en photo à chaque respiration, les victimes du Big Brother publicitaire doivent sourire de toutes leurs dents. Ce sourire commandé est au mal-être ce que l'écran plasma est au cryptofascisme : une tenue de camouflage. Sourire protecteur sans cesse invoqué pour se défendre du pessimisme et de la soi-disant perfidie d'autrui ; écran protecteur de l'hédonisme de masse dissimulant le contentieux marchand d'une intrumentalisation de notre désir de bonheur.
Le sourire-écran et l'écran-sourire luttent donc ensemble contre un double démasquage : celui, existentiel, de notre abattement chronique contracté par le bombardement émotionnel médiatico-publicitaires ; et le démasquage politique du néofascisme bourgeois. Notre soumission inconsciente et souriante aux injonctions des écrans ne doit pas se voir. En ce sens, la télévision est la plus efficace machine à invisibiliser notre détresse en prescrivant les sourires ou les terreurs, en les soulagements ou les dramatisations, les sentiments de solidarité ou d'insécurité. Au même titre que la publicité, elle nous console et nous accable. Elle nous révèle à notre impuissance, divise les consensus contestataires en fournissant des grilles de lecture binaires, détourne la colère sociale avec organisant des faux-débats, stigmatise pour faire diversion, et nous donne du " souriez ! ", du " positivez ! ", de la " positive attitude " en lot de consolation.
Positive attitude : un énième écran qui, comme tout écran, brouille la base sociale des conflits grâce à une approche culturaliste, identitaire, ethnique, raciste. Un énième écran qui, comme tout écran, cache les délabrements provoqués par la politique de précarisation généralisée du néocapitalisme.
Par ses écrans-sourires, le système bourgeois s'incarne dans la multitude et produit des clowns, caricatures froides et déshumanisées. Les signes de cette vampirisation se voient dans les sourires-écrans de la téléfoule - sourires-écrans incorporés aux visages, incrustés à force de pressions, rendant les rapports de moins en moins sociaux, sincères, chaleureux. Pour démasquer le clonage bourgeois de masse, il faut faire perdre leur prestige au sourire et à l'écran. " Faire la gueule " et boycotter l'écran publicitaire subvertissent assurément la normalisation qui force au quotidien les sourires et les désirs. Mais avant cela, il faut s'immuniser contre la consommation-consolation, ce réflexe acquis à l'âge tendre tant du fait de parents inconséquents que du tsunami publicitaire et émotionnel ininterrompu.
La consommation-consolation tente vainement d'annuler notre peine en la différant. Or aucune possession n'estompe les larmes : au plus, elle les fait ravaler, elle divertit, elle aide à digérer l'aigreur. Consolation paradoxale, donc, qui afflige au-dedans mais affiche extérieurement le triomphal sourire de celui qui jouit de ce qu'un autre n'a pas.
Consolation-comparaison, consolation de surface pour des ravages internes plus discrets, plus insensibles et plus funestes. En 1963 déjà, dans son roman existentiel Ritmo lento, l'Espagnole Carmen Martin Gaite se livrait à un diagnostic étonnamment actuel : " Je pense à ces parents qui, pour persuader leurs enfants de ne pas pleurer, leur font l'éloge de leurs jouets, en même temps qu'ils leur font remarquer que bien d'autres enfants sourient en jouant avec les leurs. Ce sont les mêmes mécanismes de réconfort qui continuent de fonctionner à l'âge adulte. Aucun phénomène capable de détrôner le sourire n'est encore apparu dans notre société capable. "Souriez. Soyez optimiste. Soyez plus heureux", implorent des milliers d'affiches. Elles nous montrent ceux qui sourient, elles nous disent que le monde est à eux. Et les gens, contaminés par le sourire unanime, exhibent un sourire mimétique et apprennent à le porter - comme un dentier. "
Notre démocratie de conviction s'est dégradée en dictature interémotionnelle par le moyen de l'écran totalitaire, ce nouveau dieu omniprésent, omnipotent et omnivore. " Omnicom " : le nom éloquent du numéro un mondial de la publicité ; un bénéfice en hausse de 17% au troisième trimestre 2004, à 114 millions d'euros. En plus de les inciter à la dépense, l'écran attire les clients et augmente le trafic en magasin. Cela en dit long sur sa valorisation en tant qu'objet - aujourd'hui parfaitement plat, débarrassé de l'épaisseur du tube cathodique, affiche continuellement changeante, scintillante, fascinante. Objet de culte des télédépendants, pilier central des familles téléphages, la présence de l'écran nous est familière et nous sécurise. Nous avons besoin de cet œil qui veille perpétuellement sur notre bonheur et qui nous connecte affectivement les uns aux autres. Avant une imprégnation de plusieurs décennies dans les foyers, nous nous croyions dans une grande surface en voyant les pubs à la télé ; désormais, nous nous croyons à la maison en voyant des écrans plasma dans une grande surface.
De plus en plus d'instituts privés proposent de réaliser des études sur mesure pour mieux influencer le cerveau des consommateurs. En juin 2002, alors que les dépenses publicitaires des États-Unis passent la barre faramineuse des cent milliards de dollars par an, la première entreprise de neuromarketing étatsunienne est créée à Atlanta, berceau historique de Coca-cola et épicentre du neuromarketing. Pure coïncidence ? - Aucun commentaire.
Les manifestations intellectuelles, langagières et artistiques d'Homo sapiens se caractérisent par leur infinie variété, le lent dépassement des instincts primaires, l'activité conceptuelle, la transmission générationnelle. Rien de tout cela ne résiste à l'acculturation publicitaire et à son nivellement vers la bête.
Antidémocratique et obscurantiste par nature, éclairer le citoyen est un projet que la publicité combat énergiquement. Jusque dans les écoles, où les élèves étatsuniens peuvent apprendre à lire avec McDonald's (" I want a BigMac, You want a BigMac, He wants a BigMac… ") et ingurgitent leurs hamburgers préférés dans leur cantine-McDo.
Le temps de la simple réclame est révolu. Bien qu'il le prétende haut et fort, le cryptofascisme publicitaire ne veut guère nous informer. Il veut, à notre insu, déformer les plus grands et former les plus petits, désactiver les résistances en trifouillant dans les cervelles, pratiquer d'effroyables chantages, tyranniser les foules. Sans déclaration officielle, en catimini, il planifie de plus en plus précocement notre régression à grands renforts de pulsions archaïques : nourriture, sexualité, agressivité. Obésité, pornographie, défiance et phobie sociale. Les villes, les radios, la presse et les écrans pubtréfiés portent les stigmates de ce que l'Occident fait aujourd'hui de pire : le totalitarisme bourgeois, usine à stress et à névroses, avec son lot de jeunes apathiques et obnubilés, d'hommes impuissants sous Viagra, de mal-vivants sous antidépresseurs, de laissés-pour-compte sous allocations et de suicidés sous linceul.
" Décolle. Sois libre. Pour toujours. " - Le cryptofascisme proclame logiquement le contraire de ce qu'il fait en douce. À l'instar des religions monothéistes, il promet l'autre monde, une jouissance à venir, pour mieux contraindre les désirs d'ici-bas, qu'il phagocyte, qu'il absorbe. Et la télévision lui sert de messe à domicile en lui garantissant le quota d'hébétude dont il a besoin pour nous rendre perméables à ses messages. D'un côté, donc, le cryptofascisme perpétue le culte de l'Avoir, relançant jusqu'à plus soif notre boulimie possessive ; de l'autre, sa rhétorique conforte par tous les moyens notre sentiment de liberté : rock des années 1960, slogans libertaires, récupération des révoltés et des stars du sport, visages de femme en plein orgasme, bref, recyclages de tout ce qui peut devenir symbole ou simplement signe d'émancipation. En une ruse propre aux dictatures s'érigeant grâce aux transes collectives, le cryptofascisme marchand nous asservit au nom de la liberté.