LA PUB TUE

Le 8 décembre 2006, un panneau publicitaire tombe et tue un passant parisien. Puisse ce drame devenir la métaphore qui nous réveillera de notre hypnose ! Car la pub tue, en effet. Quand ce n'est pas physiquement (troubles alimentaires, obésité, anorexie, alcoolisme, tabagisme, etc.), c'est psychologiquement. Elle tue l'humanité en nous, notre capacité à nous donner sans calcul, à vivre sans frustration, à aimer sans angoisse. Mais nous traversons une époque où les dépravations publicitaires font tellement partie du décor qu'elles ne soulèvent plus l'indignation, obnubilant nos désirs et nos pensées en toute impunité.

100 % provocation

En 1970, deux intellectuels s'attaquent à la pub, alors en plein boum. Toujours actuelles, leurs critiques valent d'être réentendues.

Dans Chien blanc, Romain Gary s'en prend à la « publicité frénétique » qui conditionne le jeune des quartiers populaires « à sentir qu'il ne peut pas se passer de ce qu'elle lui propose, depuis le dernier modèle annuel "obligatoire" […], les vêtements, les appareils de bonheur visuels et auditifs, ainsi que les cent mille autres réincarnations saisonnières de gadgets dont vous ne pouvez vous passer à moins d'être un plouc. » Voilà pourquoi, quand les cités s'enflamment et que les casseurs brisent des vitrines, c'est la ruée vers Nike. Voilà pourquoi tels ados tuent pour un baladeur MP3, ou volent ou dealent pour s'offrir des bidules autant inutiles que hors de prix. Et Gary de commenter : « Ces gens-là ne pillent pas : ils obéissent. Ils réagissent au diktat du déferlement publicitaire, de la sommation à acquérir et à consommer, à ce conditionnement incessant auquel ils sont soumis dix-huit heures sur vingt-quatre. »

D'après l'écrivain, le racolage publicitaire est un « appel au viol », car il incite les classes modestes à consommer au-delà de ce que leurs salaires permettent, d'où une immense frustration. Notre société de consommation est donc une « société de provocation », autrement dit : « une société qui laisse une marge entre les richesses dont elle dispose et qu'elle exalte par le strip-tease publicitaire, par l'exhibitionnisme du train de vie, par la sommation à acheter et la psychose de la possession, et les moyens qu'elle donne aux masses intérieures ou extérieures de satisfaire non seulement les besoins artificiellement créés, mais encore et surtout les besoins les plus élémentaires. »

100 % matraquage

La publicité est une usine à fabriquer du faux besoin. Dans L'Ère de l'opulence, l'économiste John K. Galbraith montre que la surproduction « crée les désirs qu'elle cherche à satisfaire ». Mais peu d'économistes l'avouent, car cela ferait du tort aux idées admises du système capitaliste. Aussi Galbraith fustige-t-il l'hypocrisie de ses confrères : « Ils ont par conséquent fermé les yeux (et les oreilles) au plus important de tous les phénomènes économiques, à savoir la création moderne des besoins. »

Des besoins artificiels, illusoires, dont le seul but est de faciliter l'écoulement de marchandises superflues. D'où la question cruciale : « De nouvelles céréales pour le petit déjeuner ou un nouveau détergent sont-ils vraiment nécessaires, du moment qu'on est obligé de dépenser tant d'argent pour susciter chez le consommateur le sentiment de ce besoin ? » Réponse : non. Nous n'avons pas besoin de la pub pour savoir ce dont nous avons vraiment besoin. Si elle nous matraque, c'est pour forcer nos volontés. Manipulation mentale, donc : l'autre nom de la propagande.

Ceux qui servent la pub parlent de « créativité » avec des trémolos dans la voix, mais nous savons bien que son fonctionnement obéit avant tout aux trois règles d'or de toute propagande : 1/ la répétition ; 2/ la répétition ; 3/ la répétition. Une superbe photo, étalée partout, assomme. Un slogan rigolo lu à tous les coins de rues ne fait plus rire personne, mais abrutit. Et même le plus chouette des spots, diffusé quinze fois par jour, finit par lasser.

100 % pubtréfaction

Les publicitaires sont sympas et doivent nourrir leurs enfants comme tout le monde. Ils sont intéressés par leur métier, gagnent très bien leur vie, et prennent les mouvements antipub comme un ramassis de contestataires qui n'ont rien compris : « La société de consommation exagère, reconnaissent-ils, mais nous n'en sommes pas responsables ! Nous voulons seulement faire connaître un produit, le rendre le plus attractif possible, que ce soit un pot de yaourt ou une paire de basket. » Dès qu'on leur fait remarquer qu'ils sont le maillon fort de la machine à déshumaniser les relations humaines, à instiller du cynisme et du « tout se vend » dans les têtes, des complexes et du surpoids dans les corps, ils nous renvoient aux entreprises (qui manquent de moralité) et aux consommateurs (qui manquent de jugement critique). Pros du « c'est pas moi, c'est l'autre », ils peuvent ainsi, blanchis et même auréolés de gloire, pubtréfier la télé avec des talk-shows accrocheurs, la littérature avec des livres sans âme et la politique avec des discours ultra-formatés.

Cette pubtréfaction qui s'observe partout, jusqu'à l'abord de nos villes défigurées par des pancartes géantes, jusque dans le moindre espace public (métro, abribus, proximité des écoles, etc.) ne gangrène pas seulement les formes extérieures, mais aussi et surtout les contenus. Un média financièrement dépendant des pubs qu'il étale dépend aussi intellectuellement d'elles. Difficile, par exemple, de critiquer l'emprise de la publicité sur notre quotidien si l'on vit grâce à elle ! Pas de pub antipub à la télé, ni d'avertissement du genre : « La pub est une manipulation mentale qui formate les pensées et les modes de vie. Interdite aux moins de dix ans. À consommer avec vigilance et modération. »

Il y a une absence générale de critique à l'encontre de la pub car celle-ci achète le consensus à prix d'or. Les magazines féminins qui affichent des pubs pour des produits de beauté à longueur de pages ne peuvent logiquement pas dénoncer l'imposture des crèmes cosmétiques « anti-âge », composées principalement d'eau, d'huile et de blabla pseudo-scientifique, et vendues comme des miracles de jouvence.

Mais le plus grave est la pubtréfaction de la démocratie. La téléréalité, pour garantir ses recettes publicitaires pharaoniques, encourage à « voter » pour ses candidats, galvaudant le vote démocratique, le désacralisant. Les jeunes enfants qui sautillent derrière leurs petits caddies dans les supermarchés grandissent sans développer le goût de l'effort, le sens du devoir et de la fraternité, ni volonté ferme ni conscience éclairée — qualités requises de tout citoyen, mais défauts de tout consommateur. Pour ce dernier, il faut toujours plus de suggestions, de scènes violentes, d'images choc, de connivence et d'encouragement à grossir, à vanner l'autre, le haïr, le supplanter.

La journaliste Florence Amalou termine son Livre noir de la pub (Stock, 2001) en appelant à organiser la contestation citoyenne : « On a trop longtemps supposé que, par politesse ou par respect, les publicitaires […] se fixeraient eux-mêmes des limites. Qu'ils prendraient la mesure des conséquences que leur production d'images commerciales peut avoir sur la société, l'avenir et la psychologie des individus qui la composent. On a eu tort. »

Quelles parades, alors, contre le règne de l'abêtissement planifié ? — Les associations de consommateurs, le boycott à grande échelle, le sabotage festif et les attentats artistiques. Mais surtout encourager la jeunesse à devenir publiphobe : radicalement hostile et imperméable à la publicité !